知乎新財報，商業化難題有解了？

作者: 劉曠   

不知從什么時候開始，商業化好似成為了一朵烏云，籠罩在內容平臺頭頂，而為擺脫這一困局，內容平臺也是屢屢出招。作為種草內容平臺的小紅書，最近更是動作頻頻。比如，小紅書先是上線了團購功能，入局本地生活服務領域，后又上線了“筆記帶貨”功能，商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。

無獨有偶，作為國內最大的問答平臺的知乎，也一直被商業化的難題所困擾著。不過，面對商業化難題，知乎同樣沒有停歇，而是在持續進行商業化的探索。至于知乎目前狀況如何，或許能夠從其發布的財報中窺見一二。

交出亮眼成績單

近日，知乎發布了截至2023年3月31日未經審計的第一季度財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%，超市場預期；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%。不僅如此，該季度知乎自IPO以來經營現金流首次轉正，達到了5990萬元。從數據來看，知乎多項指標表現可謂亮眼。

知乎營收的強勁增長，主要得益于其C端業務的高速增長。眾所周知，知乎的營收來源由多個部分構成，即營銷服務、付費會員、職業教育和其他。此前知乎的營收主要依賴其B端業務，也就是包含廣告、內容商業化解決方案業務在內的營銷服務。然而，受外界因素影響，在今年第一季度，知乎的B端業務出現了下滑。財報顯示，第一季度，知乎的營銷服務收入為3.92億元，同比下降11.7%。

不過，知乎的付費會員和職業教育則是成為新的增長引擎，拉動了知乎整體業績的上漲。財報顯示，第一季度，知乎的付費會員收入達到4.55億元，實現105.2%的同比大幅增長；職業教育收入破億，達到1.07億元，同比增長170.6%。同時，知乎第一季度的其他收入為4030萬元，同比增長6.3%。在多項業務的共同帶動下，知乎的營收實現了穩健增長。

而知乎付費會員收入的出色表現，則離不開訂閱用戶規模的持續增長。用戶可以說是付費會員業務的基礎，而知乎也通過多元化的內容形態以及豐富的消費場景，實現了用戶數量的增長。財報顯示，知乎第一季度月平均訂閱會員達到1490萬，同比增長116%；月平均活躍用戶(MAUs)達到1.02億，其中3月活躍用戶數超過1.1億，再創新高。

知乎凈虧損的大幅度收窄，則與其主動縮減業務成本不無關系?，F如今，降本增效已經成為了不少企業不約而同地選擇，知乎也不例外。財報顯示，今年一季度，知乎的總營運開支為7.29億元，同比下降25.9%，環比下降14%。其中，銷售及營銷開支為4.46億元，同比下降12%。而知乎主動縮減開支的舉措，對于其實現虧損收窄也起到了積極的促進作用。

職業教育漸入佳境

從細分業務板塊來看，知乎的付費會員業務和職業教育業務表現可以說是可圈可點。不僅如此，這也是知乎由付費會員和職業教育等組成的C端收入占比首次過半，達到了56.5%。值得一提的是，知乎的職業教育業務不僅營收破億，在營收中所占比重也突破了10%，成為了知乎營收增長的新的助推器。而知乎的職業教育業務之所以能夠取得如此成績，也與多方的因素有關。

首先，知乎的社區氛圍與職業教育相契合，為其職業教育業務的發展提供了可能。不同于其他內容平臺，知乎作為專業的知識分享平臺，平臺內本身就擁有海量用戶，并且用戶的經歷、背景各不相同，其中更是不乏職場、教育人士，能夠為用戶所提出的疑問做出專業解答。

不僅如此，知乎的用戶群體多為年輕群體，相關數據顯示，知乎30歲以下用戶占比超過73%。而職業教育的付費用戶群體也大多是這個年齡段的，所以說知乎原本的用戶群體和職業教育的付費人群存在著重合。而知乎發力職業教育，也能夠將其知識社區的優勢實現最大化發揮。

其次，知乎持續對課程內容進行擴充，以滿足更多消費者的教育需求。課程內容始終是職業教育發展的關鍵，課程質量是否優質、內容是否豐富，是用戶選擇與否的重要影響因素。為了滿足用戶多樣化的學習需求，知乎也在持續進行課程品類的擴充。據了解，目前知乎已經上線了來自高校、出版社的數百門正版授權課程, 囊括人工智能、編程、法考、人文科學、職場辦公等多個行業領域。

最后，知乎還不斷進行技術研發投入，通過技術為職業教育服務賦能。作為內容平臺的知乎，在技術方面始終不放松。財報顯示，第一季度，知乎的研發開支為1.83億元，上年同期為 1.665億元，同比增長10%。而知乎也嘗試將AI等技術應用在職業教育領域，從而實現效率與體驗的提升。比如，在前不久知乎推出了一款名為“一起公考AI課”的APP，據了解，該產品就運用了AI教學技術。

下一站，靠故事？

近日，知乎上線了全新故事品牌“鹽言故事”，該品牌脫胎于知乎原故事業務，定位原生短故事平臺。知乎創始人兼CEO周源也在財報電話會議中表達了對于“鹽言故事”未來的發展空間的看好。而“鹽言故事”會被寄予厚望，也并非毫無緣由。

一來，知乎的“鹽言故事”主要提供短篇故事，與當下用戶習慣的契合度更高。不同于以往，隨著人們生活節奏的加快，很難抽出充足的時間觀看長劇集或者閱讀長篇網文，這也是短視頻、微短劇等諸多新事物爆火的原因之一。而知乎新推出的“鹽言故事”，主要提供短故事內容，能夠在短時間內為讀者帶去完整的故事體驗，更符合當前人們的生活節奏和生活習慣。

二來，知乎已經有了諸多故事內容沉淀，為獨立App的推出奠定了基礎。事實上，知乎從2019年就開始發力短篇閱讀領域了，經過時間的沉淀，再加上知乎持續推出的創作者扶持計劃，以及作者培養體系的完善，知乎的短篇故事積累已經十分豐富。據了解，目前知乎鹽選故事已積累了海量優質內容，涉及數十種題材類型，覆蓋數億一二線城市年輕用戶。而海量的短篇故事內容積累，也成為了知乎推出獨立的短篇故事App的有力支撐。

三來，短篇故事賽道競爭并沒有長篇網文賽道那么激烈，這對知乎來說是很好的發展機會。長久以來，網文賽道的競爭就格外激烈，除了原本的網文平臺之外，互聯網大廠、短視頻平臺紛紛推出了自家的網文閱讀產品，試圖在網絡文學市場分一杯羹，各路參與者各具優勢，實力不容小覷。而短篇故事則是最近幾年才火起來，市場競爭并不如長篇網文賽道那般激烈，并且當前的年輕人對短篇故事的喜愛程度正在不斷提升，這些都為知乎短篇故事業務的發展提供了機會。

壓力如影隨形

單從財報數據來看，知乎在今年一季度交出了一份不錯的成績單。無論是職業教育營收的迅猛增長，還是活躍用戶數量的再創新高，亦或是虧損的大幅度收窄，都是知乎不斷努力的最好反饋。但是，不可否認的是，持續向好的知乎仍然面臨著諸多考驗。

一是，知乎何時能夠實現全面盈利，仍然是個未知數。盈利對于企業經營的重要性不言而喻，倘若遲遲無法實現盈利的話，不僅會對企業的正常經營產生影響，也會削弱投資者的信心。雖然知乎已經在商業化道路上探索多年，并且已經實現了虧損的大幅度收窄，但距離其真正實現全面盈利，仍然還有一段距離。

二是，知乎的用戶增速出現了放緩的情況。現如今，付費會員業務已經成為了知乎的主要營收來源，而用戶規模又是付費會員業務發展的基礎。盡管知乎的活躍用戶數量仍在增長，卻也出現了用戶增速放緩的情況，這對知乎來說無疑是個不好的消息。而如何實現用戶規模的穩定增長以及用戶付費意愿的提高，也是知乎長期要面對的課題。

三是，職業教育領域群雄盤踞，知乎還不能夠掉以輕心。經過長時間的發展與布局，知乎的職業教育業務漸入佳境，并且為知乎總體業績的上漲做出了貢獻。但必須要提的是，職業教育領域同樣為其他玩家所看好，布局的玩家數量也在增多，在職業教育領域頻頻落子的知乎，自然也會面臨來自多方面的競爭，競爭壓力不小。

總的來說，雖然知乎還面臨著不同的考驗，但其總體發展趨勢是持續向好的。不僅如此，知乎還圍繞著內容、生態、技術等諸多方面發力，以增強自身的實力與競爭力，為自身積蓄力量。相信隨著知乎的不斷努力，這些問題也終將被一一攻克。

劉曠

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