留用戶、補內容，在線音樂暗戰不停

作者: 劉曠   

在線音樂在人們的日常生活中扮演著愈發重要的角色，尤其是在面臨巨大壓力時，人們往往更傾向于通過傾聽一段音樂來緩解內心的緊張與焦慮。而隨著在線音樂用戶數量的增長以及付費意愿的增強，在線音樂行業也實現了穩步發展。

經過多年的發展，在線音樂行業已基本形成“一超一強”的市場格局。其中，騰訊音樂憑借海量曲庫收獲了眾多用戶的青睞，網易云音樂則憑借“ 音樂＋社交” 的差異化優勢得到了諸多用戶的好評。盡管當前已經進入后版權時代，但在線音樂的競爭卻依然在延續。

（配圖來自Canva可畫）

業績表現各異

近日，在線音樂領域的兩大巨頭網易云音樂和騰訊音樂相繼發布了最新的財報。只是，盡管騰訊音樂和網易云音樂同為在線音樂領域的頭部玩家，雙方的業績表現卻并不相同。

從營收方面來看，網易云音樂的營收依舊保持著上漲態勢，騰訊音樂出現了營收略微下滑的情況。財報顯示，2022年全年，網易云音樂凈收入為90億元，較2021年的70億元同比增長28.5%；騰訊音樂2022年全年營收283.4億元，同比下滑9.3%。而在騰訊音樂和網易云音樂營收表現相左的背后，則與其社交娛樂服務業務息息相關。

事實上，騰訊音樂和網易云音樂的營收構成頗為類似，除了在線音樂服務業務收入外，社交娛樂服務也是一大收入來源，并且在營收中占據相當大的比重，因此，社交娛樂服務業務營收的增降，對其整體業績產生的影響不可小覷。然而在2022年，騰訊音樂的社交娛樂服務板塊的營收同比下降19.8%至158.6億元，與之不同的是，網易云音樂的社交娛樂服務板塊的營收卻實現了同比大增。

從盈利方面來看，騰訊音樂實現了全年盈利，網易云音樂距離盈利仍有一段距離。對一個企業而言，盈利的重要性不言而喻，而為了實現盈利能力的提升，騰訊音樂采取了成本優化的措施，如控制市場推廣開支等等。無獨有偶，網易云音樂也通過成本控制的持續改善以及收入的增長，實現了虧損的大幅度收窄。財報顯示，2022年全年，騰訊音樂調整后凈利潤為47.5億元，同比增長14.4%；網易云音樂經調整凈虧損由2021年的10.4億減至1.1億元，同比大幅收窄89%。

從用戶方面來看，網易云音樂的月活躍用戶數仍在增長，騰訊音樂的月活數量略有所下滑。財報顯示，網易云音樂在線音樂服務的月活躍用戶數由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。而騰訊音樂則因為成本優化措施的推進以及行業競爭等影響，出現了月活躍用戶數量同比下降的情況。財報顯示，2022年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務的移動端月活躍用戶數同比下降7.8%至5.67億。

付費用戶穩增

用戶是支撐業務發展的關鍵，對在線音樂平臺的重要性可想而知。在流量焦慮的大背景下，如何實現用戶的持續增長，已經成為了各平臺需要面對的重要課題之一。盡管騰訊音樂和網易云音樂的月活躍用戶數量增減走勢并不相同，但其付費用戶數量都呈現出了增長態勢。

財報顯示，截至2022年第四季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數達到8850萬，同比增長16.1%，環比凈增320萬；網易云音樂在線音樂服務的月付費用戶數量從2021年的2890萬增加到2022年的3830萬。而騰訊音樂和網易云音樂之所以能夠實現付費用戶數量的增長，也并非毫無緣由。

首先，用戶的版權意識增強，付費意愿較之前也有所提升。經過多年的培養，在線音樂平臺用戶的版權意識日益增強，并且也愿意為優質音樂產品支付費用，再加上平臺也通過提供多樣化、個性化的增值服務等舉措，提升了平臺用戶的付費意愿。在多種因素的疊加影響下，在線音樂用戶的付費意愿持續提高，付費用戶規模也得以持續擴大。

其次，騰訊音樂和網易云音樂通過促銷措施，提升了用戶付費的積極性。對于價格敏感型用戶來說，價格的高低是其是否進行付費的原因之一，而為了留住這部分用戶，推動在線音樂付費規模的增長，平臺往往會采取打折、促銷等方式。比如，在去年第一季度，騰訊音樂就推出了促銷活動以吸引新用戶。同樣的，網易云音樂也在一季度推出了促銷活動，將會員訂閱以折扣價出售，從而擴大訂閱服務的覆蓋面。只是，盡管折扣促銷活動的推出帶動了付費會員數量的增長，卻也導致了ARPU較低。

最后，騰訊音樂和網易云音樂持續升級產品功能，以優化用戶體驗，提升付費用戶的忠誠度。對于用戶來說，進行會員訂閱，不僅能夠聆聽付費音樂內容，還能夠享受更多的會員權益。而為了增強付費用戶的粘性，平臺也在不斷豐富會員權益，優化產品功能。

比如，騰訊音樂就不斷對音質音效進行提升，并推出了全新的臻品系列音質，為會員用戶帶來更高質量的聆聽盛宴。網易云音樂則上線“網易云音樂黑膠SVIP”服務，在原有黑膠VIP 20+項權益的基礎上，黑膠SVIP還額外增加了暢聽數字專輯（部分版權限制除外）、付費有聲書、杜比全景聲等專屬權益，以便為用戶帶來更加高質量、個性化的音樂體驗。

同筑“內容”高墻

事實上，除了開展促銷活動、優化用戶體驗之外，優質內容也是在線音樂平臺吸引新玩家、留存老玩家的關鍵。早些時候，騰訊音樂就憑借其版權優勢，吸引了海量用戶。雖然如今已經進入了后版權時代，但內容仍舊是音樂平臺的重點發力方向。無論是騰訊音樂，還是網易云音樂都在不斷圍繞著內容下功夫。

一方面，騰訊音樂持續深化與唱片公司、頂級藝人間的合作，網易云音樂也不斷補充版權短板，以豐富平臺音樂庫，從而增加平臺對于用戶的吸引力。對于用戶來說，平臺曲庫是否完善是影響其付費與否的關鍵，而為了增強平臺的拉新、留存能力，提升用戶的付費意愿，在線音樂平臺也在不斷豐富曲庫資源。另外，頭部藝人大都自帶粉絲群體，這部分用戶也存在轉化為平臺忠實用戶的可能性，或可促進平臺活躍用戶數量的增長。

比如，在3月21日，騰訊音樂娛樂集團宣布，已與相信音樂、杰威爾音樂有限公司達成續約協議，將與兩方持續深化戰略合作。網易云音樂也積極補充無版權歌曲，豐盈平臺曲庫。據了解，在2022年，網易云音樂已經先后同福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等諸多音樂公司達成版權合作，對其內容池進行了擴容。

另一方面，騰訊音樂和網易云音樂都積極扶持原創音樂人，持續補充平臺內容。除了版權音樂內容外，原創音樂內容也是騰訊音樂和網易云音樂格外關注的方面。為了幫助優質音樂作品被更多的用戶發現、聆聽，騰訊音樂和網易云音樂都推出了多個原創音樂人扶持計劃，如騰訊音樂旗下QQ音樂推出了“銀河計劃”、酷狗音樂推出了“星曜計劃”，網易云音樂的“石頭計劃”、“云梯計劃”等等。此舉不僅能夠為原創音樂人創作音樂作品提供助益，還能夠豐富平臺的內容資產，最終實現用戶活躍度以及黏性的提升。

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人群體在騰訊音樂人平臺上共創作超過230萬首音樂作品，同時2022年由騰訊音樂制作并推出的歌曲中,有近1000首播放量破億的熱門原創作品。另一組數據顯示，2022年，網易云音樂平臺原創音樂人數量超61.1萬，共創作了約260萬首音樂曲目。

在線音樂暗涌不止

發展至今，在線音頻行業已經經過了多輪洗牌，騰訊音樂和網易云音樂能夠成長為在線音樂行業的頭部玩家，其實力自然不容小視。不僅如此，騰訊音樂和網易云音樂還不斷圍繞著內容、產品、服務等諸多方面下功夫，以便為用戶提供更好的音樂體驗，而其付出也得到了收獲，付費用戶數量的增長便是最好的證明。只是即便如此，騰訊音樂和網易云音樂仍舊面臨著重重考驗。

從行業外部來看，短視頻崛起，在線音樂的用戶被分流。近年來，短視頻模式興起，并且憑借短、平、快的特點迅速受到了用戶的青睞。只不過，隨著海量流量涌入短視頻領域，在線音樂領域的部分用戶無疑會被分走。據QuestMobile數據顯示,短視頻使用時長在2021年就超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業。

而隨著這短視頻使用時長的增長，在線音樂平臺等其他領域的使用時長也被擠壓。據易觀千帆發布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。在此背景下，騰訊音樂和網易云音樂這兩大在線音樂領域的巨頭玩家自然也面臨著不小的壓力。

從行業內部來看，盡管在線音樂領域競爭激烈，卻依然難擋新玩家入局的決心。此前，受版權因素影響，新玩家很難與版權積淀深厚的老牌在線音樂平臺展開競爭，畢竟內容是在線音樂平臺競爭的核心。而隨著版權壁壘的消失，不僅無版權音樂平臺得以不斷補充內容短板，同樣也給了新玩家以機會，比如，抖音就推出了全新的音樂平臺“汽水音樂”。而隨著新玩家的入場，在線音樂領域的競爭也隨之升溫。

就目前情況來看，盡管在線音樂領域存在的難題不少，但騰訊音樂和網易云音樂也在不斷尋找新增量，比如布局車載音樂領域；通過技術為音樂內容創作、生產賦能等等。盡管前路漫漫，但騰訊音樂和網易云音樂多年的積累沉淀也為其留出了探索、調整的時間，其未來依舊值得期待。

劉曠

以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110